川久保玲：ゲリラフラッシュ店「気にしない」蔵商機

川久保玲は1942年に東京に生まれ、慶応義塾大学を卒業しました。1973年にCOMME des GaRCONSを創立しました。服装ブランドは、革新的な新型の服の着方を展示しており、2004年から世界で20以上のブランドのゲリラ・フラックスストアを開設し、販売神話を創造しました。

街角でこのような店を見かけたら、店の外観に国際的なブランドロゴが印刷されています。入ってみると、店の装飾は派手ではなく、高級な服がずらりと並んでいます。これを水物屋だと絶対に思わないでください。よく見てください。ここのシーズンの製品は30%～50%の割引がありますが、全部正真正銘の贅沢ブランドです。一ヶ月後、またこの店に曲がった時、あなたはもう一度悲鳴を上げるかもしれません。この店はもう人がいなくなりました。

このような特定の場所では、利用時間が限られています。買い物をする体験の「ゲリラ・フラックス」はすでにあちこちにひっそりと現れています。フラッシュブームは全世界を席巻し、ユニクロからエルメスまで人気のあるマーケティング手段となりました。これは日本のファッションの教母川久保玲のおかげです。2004年、彼女はドイツで創業したブランドのCOMME＿des＿GARCONSにファーストフラッシュ店をオープンしました。一年後に閉店します。その後、これは川久保玲のブランド開拓戦略となり、バルセロナ、ヘルシンキ、アテネ、ストックホルム、シンガポール、ニューヨークなど20店以上の店舗が続々とオープンしました。今では、ゲリラ戦术のファッションブランドにナイキ、シャネル、ルイ・ヴィトンなどがあり、消费を刺激し、宣伝している。

私は服を作ります。私もビジネスマンです。

もちろん、もっと多くの人が川久保玲を知っているのは彼女のためです。デザイナー個人情報20世纪の日本誕生は二人の国宝のデザイナーで、一つは山本耀司で、もう一つはこの永远に全身黒で、片头非対称の肩の短い髪型の「川おばさん」を残しています。COMME＿GaRCONSは1973年に創立され、1980年代に名も知られていない作品を持ってパリのショーに足を踏み入れました。ファッション大手たちは驚きました。モデルは枯草のように髪を伸ばし、穴のあいた黒い服を着て、乞食の風が漂っている。フランスのデザイナー「おじいさん」は、「彼女はファッションの美しさの定義を変えた」と真剣に称賛しています。

戦闘状態を維持しているのはデザイン作品のほか、川久保玲本人。アメリカのファッション界は彼女に“流行の先鋒”の称号をあげて、彼女が服装の設計の上で新意を創始することを賛美して、ブランドを経営する時も独自の慧眼を持ちます。彼女はかつて言った。「私は服を作ります。私も商売人です。」

2004年、川久保玲のファーストフラッシュ店がベルリンの旧市街区にオープンしました。夫は彼女と一緒にドイツに視察に行きます。ヨフィさんによると、彼らは旧市街区の実感に深くひかれています。特にMonsieurVuongというベトナムのラーメン屋で、若者と高齢者がここに集まっています。Elternhausクラブもあります。芸術家の集まりの名所です。豪華な飾りはないですが、満足感があって楽しいです。

10月には川久保玲とヨフィが決定しました。ここで同じような雰囲気のお店をオープンして、自分のブランド服を販売します。彼らは古い本屋を選びました。700ドルで65平方メートルの小さな店を借りました。でも、作成した計画は1年だけで、そんなに高くない方式で季節の衣類を売ったことがあります。家賃が安いだけでなく、他のコストはもっと厳しいです。内装費は2000ドルだけです。もっと現地の特色を持つために、川久保玲さんはベトナムのラーメン屋の社長を呼んで一緒に装飾してもらいました。ある人は、旧市街区のブティックが伝統的な商業地区の場所崇拝を覆したからこそ、庶民の集市スタイルと贅沢なスタイルのコントラストが強く、商品が低いテーブルに置いて展示販売しています。

多くの年後のインタビューでフラッシュストアのアイデアに言及し、川久保玲さんは「革新こそがCOMME des GaRCONSの趣旨だ」と話しています。「どんなことをしても、ジャケット一つ、招待状一つ、お店一つ、策略一つで、この目的を発揚するように努力します。フラッシュストアもそう考えています」店の売れ行きが暑い時に、無理やりに消してしまうのは横暴なことです。しかし、ファッションは「朝生夕死」の業界であり、成功を実感する時は下り坂を歩き始める時であり、そのために不安や危険を考えることができない。

「漫然と」商機を隠す

ゲリラの成功は川久保玲の予想をはるかに超えています。わずか一年で在庫がなくなり、コンセプトマーケティングで新しいユーザーを獲得しました。彼女はゲリラ戦を始めて、前後して世界の20余りの都市で戦略地を攻略して、何度も戦って勝利を収めて、在庫品はすべて神話を販売することになりました。以前、COMME＿des GARCONSは一年の売上高が1.2億ドルしかない小さいファッション会社で、ゲリラ・フラックスは会社の30%から40%の業績増加を助けました。

川久保玲さんは世界中で買えるものに飽きているということに早くから気づいています。そのフラッシュストアはファッションを最大限に保つことができます。まず、川久保玲のフラッシュストアは時間の制限を強調しています。周期は3ヶ月から1年まで厳しくコントロールしています。いくらヒットしても、この期限を守らなければなりません。時間が来たら、新しい次の駅を待つしかないです。

場所やデザインにも限定があります。パリでもニューヨークでも東京でもファッションの都でも、川久保玲の店舗は全部オープンしています。都心を避けて、成熟したビジネスエリアから離れています。これは一種の反逆、脱走を代表していますが、本当のファッションの人を引き付けています。好奇心の強い人も探究してみます。シーズンの他に、限定商品を専門に販売する店舗があります。川久保玲にとっては、すべての希少なものが、お客様のショッピング衝動をさらに高めることができます。

ただ店の装飾だけが法則がないので、天馬行空のです。造価は高くないですが、風格はそれぞれ違っています。例えば、怪しい青色のガラスの家が充満しています。現代の芸術空間のようです。川久保玲さんは限られた時間と空間の中で、意地悪な消費者に十分なサプライズをします。

川久保玲のもう一つの願いは、フラッシュストアでも他のデザイナーの作品を販売することです。2008年9月から12月にかけて、東京のCOMME＿＿des GARCONSのフラッシュストアがルイ・ヴィトンの6つの限定版のハンドバッグを展示して、ギャグを十分に儲けました。

お客さんは川久保玲のフラッシュストアで既製服を選びます。

結局、ある家は来て、歩くというゲリラの店で、実は長期の計画、アイデアと場所選びが必要で、これらの細部はすべてその形式のように気の向くままにまた気にしないでください。

新しい試みをします

COMME des GARCONSゲリラフラッシュ店の人気は多くの独立デザイナーとブランドの人気を呼び、伝統小売のマーケティングモデルを転覆して急速にクローンされている。今のゲリラストアは、COMME＿＿＿＿＿＿＿GARCONSのアップグレード版のようです。それらの時間はもっと短くて、二ヶ月、二週間、甚だしきに至っては二三日間です。これらのブランドはお金を払って、場所を装飾して、従業員を頼んで、短い時間の内に当営利に帰ることを期待しないで、マーケティングのために話題を製造します。

フラッシュストアの立地も多様化しており、多くのブランドが広場、街頭、ショッピングセンターなどの交通量の多い繁華街に定期的に店舗を設ける試みを始めている。もっとユニークなのがあります。2011年には、オランダのハーグのザワニン根ビーチにファッションブランドH&Mのフラッシュストアが現れました。全部で二日間営業しました。この店の協力者は水援助機構で、国際非営利組織であり、給水ルートと衛生システムの改善によって人々の生活の質を向上させることに力を尽くしています。H&Mのビーチフラッシュ店は公益性を持っています。

店舗のスタイルはすべて一致してCOMME des GaRCONSの新奇を追求しています。例えば2012年にポーランドのボズナム市広場に上陸したTRIWA腕時計のフラッシュストアは900個以上の硬い紙の管で作られた戦車をデパートに入れました。H&Mのビーチフラッシュ店は、実は大きなコンテナで、すべての人に新鮮な目で見られます。

違う商品を販売する以外に、フラッシュストアの形ももっとクリエイティブです。2014年、アメリカのデザイナーマーク・ヤコブはニューヨークでDaisy香水のためにスピードストアをオープンしましたが、中では全く商品を売っていません。この3日間のフラッシュストアで、お客様は爪を修理したり、音楽を聴いたり、マルク？ヤコブの新商品を見たりしますが、どれを気に入ったら、必ずFacebookやツイッターなどのソーシャルメディアに店舗の写真をアップロードしてから交換できます。3日後、フラッシュストアは時間通りに閉店しましたが、その写真はソーシャルメディアに流れ続けて、マーク・ヤコブの新商品を宣伝しました。